Istraživanje tržišta je jedan od najbitnijih procesa u marketingu kojeg je potrebno provesti prije svake bitne strateške odluke poduzeća.
Bilo da se radi o pokretanju novog biznisa, širenju na novo tržište ili pak lansiranju novog proizvoda, prije svega navedenog potrebno je napraviti istraživanje tržišta.
Pravilno i kvalitetno odrađeno istraživanje tržišta od velike je važnosti jer može usmjeriti marketinške aktivnosti na one tržišne segmente koji će osigurati najveći povrat, što dugoročno štedi resurse i donosi zaradu.
Što točno istraživanje tržišta podrazumijeva, zašto je ono bitno i savjete za ispravnu izradu analize saznajte u nastavku teksta.
Što je istraživanje tržišta?
Istraživanje tržišta je proces prikupljanja, analize i interpretacije podataka s određenog tržišta s ciljem pružanja podrške u donošenju poslovnih odluka unutar neke organizacije.
Istraživanje tržišta podrazumijeva analizu postojećeg stanja na tržištu, bilježenje navika i mišljenja potrošača na tom tržištu te analizu svih prikupljenih podataka s ciljem donošenja zaključaka koji će biti temelj kod kreiranja marketinške strategije i plana aktivnosti.
Istraživanje tržišta je ključno jer menadžmentu može pokazati je li neka nova poslovna odluka (npr. novi proizvod, novo brendiranje ili nova poslovnica) tržišno održiva i lukrativna ili se pak radi o promašenoj ideji koja neće zaživjeti na tržištu.
Cijeli proces istraživanja tržišta moguće je raditi na dva načina – samostalno (in-house) ili pomoću neke od mnogih agencija koje se bave time (outsourcing) Prednost samostalnog istraživanja su niži troškovi i bolje poznavanje tematike koju istražujete, dok su prednosti outsourcinga visoka stručnost agencija i ušteda vremena.
Kako provesti istraživanje tržišta?
Istraživanje tržišta je proces koji može potrajati, ovisno o tome kakvo se tržište istražuje, koje se metode prikupljanja i analize podataka koriste te koliki budžet poduzeće ima na raspolaganju.
Bez obzira o kojem se opsegu istraživanja radi, ovo su koraci koje svako kvalitetno odrađeno istraživanje tržišta sadrži:
Određivanje cilja istraživanja
Prije svakog istraživanja potrebno je odrediti ciljeve koji se njime žele postići. Definiranje ključnih pitanja na koje tražite odgovore pomoći će u osmišljavanju aktivnosti koje se provode u istraživanju tržišta i odabiru metoda prikupljanja podataka.
Ciljevi istraživanja tržišta mogu biti različiti – od otkrivanja preferencija potencijalnih kupaca i usporedbe predodžbe potrošača o različitim konkurentnim brendovima do testiranja učinkovitosti različitih oglašivačkih kampanja za isti proizvod.
Prikupljanje podataka
Nakon što je određen cilj istraživanja, kreće postupak prikupljanja relevantnih podataka s tržišta. Podaci se dijele na primarne i sekundarne.
Primarni podaci su oni koje poduzeće samostalno prikuplja iz prve ruke od ciljane publike, a najčešći načini za njihovo dobivanje su:
- ankete (upitnici)
- fokus grupe
- intervjui
- promatranje ponašanja korisnika
Sekundarni podaci, s druge strane, predstavljaju sve one vanjske podatke na koje se poduzeće oslanja u istraživanju tržišta, a najčešće se radi o ovim vrstama podataka:
- demografski podaci (npr. Državni zavod za statistiku)
- institucionalni podaci o tržištu (npr. HNB i HGK)
- podaci prikupljeni prijašnjim istraživanjima tržišta
Analiza prikupljenih podataka
Prikupljeni podaci ne znače mnogo bez njihove sustavne analize i interpretacije. Nakon što su primarni i sekundarni podaci prikupljeni, potrebno ih je sistematizirati i smisleno grupirati, imajući na umu prethodno određene ciljeve istraživanja tržišta.
U hrpi prikupljenih podataka potrebno je uočiti obrasce, izdvojiti one najbitnije te ih staviti u kontekst koji pomaže dati odgovore na ključna pitanja zbog kojih se istraživanje tržišta uopće provodi. U tome mogu pomoći i klasične analitičke metode poput SWOT analize.
Izrada izvještaja
Nakon što su prikupljeni podaci analizirani, potrebno je one najrelevantnije informacije adekvatno prikazati u nekoj vrsti izvještaja koji će biti namijenjen rukovoditeljima kao podrška kod donošenja odluka.
Izvještaji najčešće dolaze u obliku dokumenta ili prezentacije te sadrže sustavno i grafički prikazane rezultate istraživanja tržišta.
Donošenje odluke
Kao što je spomenuto, istraživanje tržišta nije samo sebi cilj već se uvijek radi kao predradnja za neku stratešku odluku poduzeća. Ispravno provedeno istraživanje rukovoditeljima nudi kvalitetnu podlogu za donošenje odluka na temelju podataka, a ne intuicije koja često zna prevariti.
Nakon što je određena strateška odluka donesena, nakon nekog vremena vjerojatno će biti potrebno provesti novo istraživanje tržišta kako bi se analizirao njen utjecaj i tada cijeli ovaj proces kreće ispočetka.
Savjeti za uspješno istraživanje tržišta
Definirajte profil idealnog kupca
Profil idealnog kupca (buyer persona) je snažan marketinški alat koji pomaže definirati ciljano tržište za određeni proizvod ili uslugu. Radi se o pristupu koji definira vašeg kupca preciznim obilježjima poput spola, dobi, radnog mjesta, lokacije, interesa i sl.
Izrada profila idealnog kupca pomaže u definiranju ciljeva istraživanja tržišta, kao i u izradi upitnika te prikupljanju sekundarnih podataka. Kada znate koga ciljate, lakše je prilagoditi sve aktivnosti marketinškog miksa.
Koristite točne podatke
Točnost podataka od krucijalne je važnosti kod istraživanja tržišta. Bolje je ne raditi istraživanje nego raditi ga s nepouzdanim podacima. Podaci mogu biti nepouzdani ako su zastarjeli, irelevantni s obzirom na cilj istraživanja ili ako su prikupljeni na loš način.
Uvijek koristite najnovije dostupne podatke i pazite na ispravnu metodologiju prikupljanja primarnih podataka putem anketa ili fokus grupa. Nemojte podatke prilagođavati željenim zaključcima, već zaključke donesite na temelju točnih podataka.
Istražite konkurenciju
Čime god da se bavite, vjerojatno postoji konkurentsko poduzeće koje nudi sličan ili isti proizvod ili uslugu na tržištu kao i vi. Detaljno istražite svaki njihov aspekt poslovanja koji vam je dostupan, kao što je njihova cjenovna politika, tradicionalni i digitalni marketing kojeg koriste te proizvodni asortiman kojeg nude.
Istraživanje konkurenata na tržištu pomoći će vam dobiti realnu sliku o tome s kime se natječete, ali će vam pomoći i u diferencijaciji vašeg brenda.
Koristite povratne informacije
Iako je istraživanje tržišta specifična aktivnost koja ima svoj početak i kraj, praćenje trendova s tržišta je nešto što trebate kontinuirano raditi kako biste ostali u toku. Prikupljajte povratne informacije vaših postojećih kupaca o tome kako su se odlučili za vas, što im se kod vaše usluge sviđa, a što ne te koje prijedloge imaju za vaše poslovanje.
Na taj način možete dobiti vrlo korisne i besplatne informacije koje su relevantne za daljnji uspjeh vašeg poslovanja.
