Marketinška strategija ključ je uspješnog osmišljavanja i provođenja svih marketinških aktivnosti nekog poduzeća. Marketinška strategija najčešće dolazi u obliku dokumenta koji sadrži sve stavke koje su bitne za proces privlačenja novih i zadržavanja postojećih klijenata.
Iako je marketinška strategija dokument kojeg bi trebalo imati svako poduzeće, čest je slučaj kako poduzetnici ili voditelji marketinga izbjegavaju njenu izradu jer im se čini kompliciranim, što ne mora biti slučaj.
U nastavku donosimo detaljno objašnjenje značajki marketinške strategije, nužnih dijelova koje mora sadržavati i korisne savjete za njenu izradu.
Što je marketinška strategija?
Marketinška strategija je dokument koji sadrži dugoročni plan nastupa na tržištu. Ona sadrži čimbenike poput glavnih kompetitivnih prednosti, financijskih i tržišnih ciljeva, ciljanog tržišta, cjenovne politike, strategije oglašavanja i sl.
Glavni razlog izrade marketinške strategije je stvaranje čvrstih temelja za marketinški plan aktivnosti. Za izradu strategije, potrebno je dubinsko i analitičko promišljanje o sadašnjem stanju, ali i vizija o željenom budućem stanju na tržištu.
Marketinške strategije poduzeća dolaze u raznim oblicima – neke su dokumenti dugački nekoliko desetaka stranica, neke su kratke, a neke se fokusiraju samo na određene aspekte marketinga poput strategija digitalnog marketinga.
Kvalitetna marketinška strategija sadrži podatke o četiri čimbenika marketinškog miksa (4P), a to su proizvod (product), cijena (price), plasman (place) i promocija (promotion).
Marketinška strategija vs. marketinški plan
Iako se možda na prvi pogled čini da se radi o sličnim dokumentima, marketinška strategija i marketinški plan razlikuju se po nekim bitnim parametrima.
Za izradu kvalitetnog plana marketinških aktivnosti vrlo je korisno (čak i nužno) imati razrađenu strategiju koja se temelji na vrijednostima poduzeća (misiji i viziji) i jasno definiranim ciljevima.
Marketinška strategija definira stanje i željeni smjer kretanja na tržištu do postizanja nekog cilja, dok marketinški plan definira konkretne akcije koje je potrebno primijeniti kako bi se do tog cilja došlo. Pojednostavljeno rečeno, strategija marketinga je karta, plan marketinga je automobil, a osobe koje vode marketing su vozači.
Marketinški plan stoga uključuje stavke poput konkretnih planiranih kampanja i planiranih suradnji, dok se marketinška strategija fokusira na širu sliku.
Što marketinška strategija mora sadržavati?
Ako krećete u izradu marketinške strategije, ovo su elementi koje je poželjno navesti i objasniti kako bi se dobio cjeloviti pregled marketinga vašeg poduzeća:
Vrijednosti
U marketingu, sve kreće od vrijednosti koje gajite kao brend. Vrijednosti oblikuju svaku marketinšku aktivnost i potrebno ih je jasno definirati kako bi marketinška strategija bila konzistentna i uspješna.
Primjerice, trgovački lanac poput američkog Walmarta ima slogan “niske cijene svaki dan” kojim jasno signalizira tržištu koja je njihova temeljna vrijednost, ali taj je slogan ujedno i misao vodilja njihovom marketinškom timu prilikom kreiranja strategije.
Ciljevi
Marketinška strategija mora sadržavati željene ciljeve koje poduzeće želi postići u nekom vremenu. Ciljevi moraju biti jasno definirani, a ne nedorečeni. Jasno definirani ciljevi ispunjavaju tzv. SMART uvjete – jednostavni su (simple), mjerljivi (measurable), ostvarivi (achievable), razumni (reasonable) i vremenski određeni (time-bound).
Primjerice, loš cilj glasi “Želimo biti najbolji trgovac tenisicama”, a dobar cilj bi bio “Želimo u sljedeće dvije godine zauzeti 20% tržišta tenisica u Hrvatskoj”. Takvi ciljevi pomažu u usmjeravanju daljnje strategije.
Analiza tržišta
Definiranje ciljanog tržišta ključan je aspekt svake marketinške strategije. Ovisno o tome čime se poduzeće bavi, ciljano tržište može biti usko (npr. specijalizirani softveri), široko (trgovački lanci), poslovno (B2B sustavi i poluproizvodi) itd. Bitno je fokusirati se na segment tržišta koji može donijeti najveći povrat, a taj je segment potrebno jasno definirati i istražiti.
Nakon određivanja ciljanog tržišta, potrebno je analizirati i trenutno stanje na tom tržištu. Analiza konkurencije bitna je kako bi se dobila točna slika o tome što rade drugi igrači na tržištu, koje su njihove prednosti i mane te kako se pozicionirati u odnosu na njih. Potrebno je definirati i vlastitu poziciju na tržištu primjenom kvalitativnih (npr. SWOT analiza) i kvantitativnih podataka.
Poruke
Nakon što je poznato koji su ciljevi i kome se poduzeće obraća na tržištu, potrebno je definirati poruke koje se šalju putem marketinških kanala. Brendiranje ovdje ima bitnu ulogu pa je poželjno prije izrade marketinške strategije imati napravljene smjernice za brend (brandbook) kako bi se držalo do konzistentnosti.
Poruke i ton komunikacije poželjno je definirati u marketinškoj strategiji kako bi kasnije izrada plana aktivnosti prošla lakše i brže te da postoji usklađenost između oglašavanja na različitim kanalima komunikacija.
Kanali komunikacije
Promocija proizvoda i usluga može se vršiti na razne načine i nije svaki način jednako primjeren za svaki brend. Odabir kanala komunikacije također je potrebno definirati na strateškoj razini te on uvelike ovisi o ciljanom tržištu, a zatim i o budžetu.
Kanali se dijele na dvije glavne vrste – one tradicionalne (TV, radio, plakati…) i one digitalne (Google, društvene mreže, affiliate marketing…). Tradicionalni su u pravilu skuplji i nije ih moguće previše prilagođavati poput digitalnih koji se mogu koristiti za detaljno ciljanje i pouzdano praćenje rezultata.
Budžet
Posljednji, ali nikako najmanje bitan dio marketinške strategije je onaj financijski. Iako bi marketinški budžet trebao biti odvojeni dokument u kojem se detaljno po kategorijama i pojedinačnim stavkama prate planirani i ostvareni troškovi marketinga u nekom periodu, korisno je imati kratak pregled financija i u marketinškoj strategiji radi lakšeg određivanja mogućnosti oglašavanja.
Savjeti za izradu marketinške strategije
Iako se marketinške strategije mogu značajno razlikovati od poduzeća do poduzeća, postoje određene smjernice koje vam mogu pomoći u njenom kreiranju.
Prikupite točne podatke
Prije same izrade marketinške strategije, potrudite se da imate točne i pouzdane podatke jer ćete na temelju njih izrađivati dokument. Bilo da se radi o podacima s tržišta (analiza konkurenata, podaci o prodaji) ili o internim podacima (budžet, smjernice o brendu), oni moraju biti ažurni i kvalitetno prikupljeni.
Budite realni
Iako bi svi željeli maksimalnu uspješnost marketinga u što kraćem roku, pri izradi strategije ipak je potrebno držati se realnih očekivanja koja su ostvariva. Definiranjem preambicioznih ciljeva stvarate nerealna očekivanja i pripremate teren za neuspjeh i nezadovoljstvo pa je bolje držati se pozitivnih, ali realnih ciljeva.
Razmišljajte dugoročno
Strateško promišljanje treba biti vođeno s dugim rokom na umu. Dobra marketinška strategija treba se uvijek voditi vizijom brenda godinama unaprijed, a ne samo trenutnim stanjem na tržištu. Upravo je zato jako bitno na početku jasno definirati vrijednosti, misiju i viziju kojom se vodi marketing poduzeća.
Pratite učinkovitost
Izrada marketinške strategije je nužna, ali nije dovoljna za kvalitetan marketing. Nakon nje slijedi izrada marketinškog plana aktivnosti i njegova implementacija, ali ni tu nije kraj već te aktivnosti treba aktivno pratiti i prilagođavati kako bi polučile najbolje rezultate.
