Zakup medija ili, točnije rečeno, zakup medijskog prostora (engl. media buying) jedan je od najstarijih i najisprobanijih oblika oglašavanja koji i danas ima nezaobilazno mjesto u gotovo svakoj marketinškoj strategiji.
Iako se radi o jednostavnom konceptu, zakup medija potrebno je kvalitetno odraditi kako bi vaša marketinška kampanja polučila najbolje moguće rezultate i kako bi se izbjeglo nepotrebno rasipanje uvijek ograničenog budžeta.
Kako točno zakup medija izgleda u praksi, koje sve vrste postoje te savjete za implementaciju medijskog oglašavanja saznajte u nastavku teksta.
Što je zakup medija?
Zakup medija je najam oglasnog prostora kod nekog medija u cilju promidžbe nekog brenda.
S obzirom da postoji mnogo raznih vrsta medija, postoji isto toliko i vrsta oglasa koje je moguće ugovoriti putem zakupa medija. Najpoznatiji primjeri su oglasi na TV-u, radiju, billboard plakatima i u tiskovinama.
Zakup medijskog prostora u pravilu se vrši posredovanjem agencija koje su za to specijalizirane. Iako je teoretski moguće i da oglašivač samostalno ugovori zakup s nekom medijskom kućom, specijalizirane agencije u pravilu mogu dobiti bolju cijenu jer je medijskim kućama u dugoročnom interesu ostvariti suradnju s agencijama koje im mogu dovoditi klijente pa im stoga i daju agencijski popust.
Zakup medija može biti odličan način za kvalitetno oglašavanje, bilo da se radi o podizanju svijesti o nekom proizvodu ili usluzi ili pak o promociji određene promotivne ponude. Ipak, da bi takva vrsta oglašavanja bila maksimalno učinkovita, potrebno je prije pokretanja kampanje jasno definirati njene ciljeve i ciljano tržište te odabrati prigodnu vrstu zakupa s obzirom na ciljeve i budžet.
Vrste zakupa medija
Zakup medija značajno se razlikuje po cijeni, opsegu i vrsti sadržaja ovisno o tome koji se medij bira. U nastavku donosimo najčešće vrste medija u kojima se zakupljuje oglasni prostor.
TV
Na oglašavanje putem televizije na godišnjoj se razini potroši oko 25% svih oglašivačkih troškova u svijetu. Radi se o svima dobro poznatom tipu oglasa koji dolazi u video formatu, traje u pravilu od 10 do 60 sekundi i emitira se u komercijalnim pauzama ili između emisija.
Oglašavanje na TV-u je popularno jer je putem njega moguće doprijeti do vrlo velikog broja gledatelja. Zakup medija se u ovom slučaju vrši s TV kućama koje mogu biti nacionalne (npr. HRT, RTL, Nova TV), lokalne (npr. Z1) ili naplatne (kabelski programi). Cijena zakupa vrlo je visoka u odnosu na druge oblike oglašavanja, ali je zato i potencijalni doseg veći.
Kao i uvijek u marketingu, s većom količinom oglasa, jedinična cijena je manja. Cijene se u pravilu izražavaju po sekundi emitiranja, a različiti vremenski termini imaju različite cijene (najskuplji su tzv. prime time periodi od 19h do 22h i vrlo gledane emisije poput finala velikih sportskih natjecanja).
Radio
Kada je u pitanju radijsko oglašavanje, zakup medija funkcionira po vrlo sličnom principu kao i kod onog televizijskog. Suradnja se dogovora s radijskim kućama kojih postoji pregršt, od nacionalnih do lokalnih, a u novije vrijeme i digitalnih.
Reklame na radiju su isključivo auditivne i u pravilu traju između 15 i 60 sekundi. Radijske postaje u svoju ponudu za zakup medija često uključuju i njihovu izradu, ali oglašivač može poslati i vlastite uratke ako mu to više odgovara. Oglasi mogu sadržavati jedan ili više glasova, pozadinsku glazbu, zvučne efekte i džingl.
Tiskovine
Oglašavanje u tisku jedan je od najstarijih oblika zakupa medija. Iako se novine i časopisi čitaju manje nego prije zbog pojave interneta, one tiskovine koje su opstale na tom tržištu mogu predstavljati zanimljiv izbor za oglašavanje.
Što se novina tiče, one su i dalje popularne kod starijeg stanovništva i stoga mogu biti dobar izbor za plasman oglasa onim tvrtkama kojima je to ciljano tržište. Časopisi, s druge strane, najčešće su fokusirani na određenu tržišnu nišu (npr. časopisi o autima ili o vrtlarenju) zbog čega su zanimljivi poduzećima koja se bave istim stvarima.
Zakup medija, kad je tisak u pitanju, funkcionira slično kao i kod drugih medija. U pravilu kod zakupa posreduju agencije, cijena ovisi o količini, veličini i mjestu oglasa, a mediji često znaju nuditi i oglasne pakete koji kombiniraju oglašavanje u njihovom tisku s onim na njihovim web portalima.
Web portali
Zakup medijskog prostora moguće je raditi i u suradnji s web portalima, ali ne treba ga miješati s Google Display oglašavanjem čiji se oglasi također pokazuju na tim istim portalima. Naime, Google pokazuje oglase nad kojima portali nemaju kontrolu, ali moguće je direktno s portalima ugovoriti oglašavanje postavljanjem vlastitog bannera bez posredovanja Googlea.
Zakup medija na portalima stoga predstavlja dobar način privlačenja pozornosti, a budući da se radi o digitalnom marketingu, moguće je točno pratiti broj prikaza i klikova na takvim oglasima, što nije moguće kod tradicionalnih kanala.
Vanjske površine (billboardi)
Vanjsko ili OOH oglašavanje (eng. out-of-home) odnosi se na zakup medija u obliku fizičkih oglasnih površina poput plakata i billboarda. Ovo je ujedno i jedna od najstarijih vrsta oglašavanja, a popularnost vanjskih plakata uvijek će postojati jer se radi o oglasima koji privlače pozornost velikog broja ljudi u prometu.
Oglašavanje – koje vrste postoje i kako ga uspješno raditi?
Medijski plan
Kako bi zakup medija u svrhu oglašavanja ispunio svoje ciljeve, potrebno ga je provoditi planski i sistemski, a u tome pomaže medijski plan – dokument koji jasno i detaljno definira koji se medijski kanali koriste u određenoj kampanji ili tijekom nekog perioda.
Medijsko planiranje proces je koji ponajviše ovisi o dvije stvari – ciljanom tržištu i raspoloživom budžetu. Primjerice, TV oglasi za šminku namijenjenu mladim ženama u pravilu se neće prikazivati tijekom poluvremena finala nogometne Lige prvaka, a oglase za kupnju nove bušilice nećete pronaći u tiskanim časopisima koji se tiču mode.
Medijski plan najčešće dolazi u obliku dokumenta (tablice) u kojemu su nabrojani svi zakupljeni kanali, frekvencija pojavljivanja oglasa na njima, budžet kojeg je potrebno odvojiti za njih te, ako je primjenjivo, očekivani rezultati od svakog pojedinog kanala.
Bez kvalitetno napravljenog medijskog plana prije početka oglašavanja, teško da će kampanja biti maksimalno uspješna. Upravo je zato bitno zakup medija raditi na temelju marketinške strategije koja u obzir uzima glavne ciljeve marketinga nekog poduzeća.
Savjeti za uspješan zakup medija
Prilikom zakupa medija, bilo da ga radite direktno ili posredstvom agencije, potrebno je voditi se određenim principima koji će vam pomoći da izvučete maksimalnu korist iz svakog plasiranog oglasa, bez obzira na izabrani kanal.
Odredite ciljano tržište
Kao što je već spomenuto u tekstu, točno definiranje ciljanog tržišta za vaš brend ključno je za uspjeh oglašavanja. Ako u ovom koraku pogriješite, osuđeni ste na uzaludno trošenje ograničenog budžeta na oglašavanje segmentu tržišta koji vam neće donijeti dobar povrat na investiciju (ROAS).
Ciljano tržište ne mora uvijek biti vrlo usko, nekad je i poprilično široko (npr. tržište telekomunikacija), ali čak i u takvom je slučaju bitno točno ga odrediti jer se i kod širokog ciljanog tržišta mogu prilagođavati kampanje pojedinim podsegmentima na različitim kanalima.
Istražite različite opcije
Tržište medijskog oglašavanja vrlo je veliko i jako konkurentno. Čak i kada se odlučite za specifičan kanal poput primjerice radija, zakup medija možete vršiti kod više desetaka radijskih postaja koje se međusobno nadmeću za vaše oglašavanje.
Poželjno je stoga istražiti tržište, prikupiti ponude više opcija i odlučiti se za onu najisplativiju, kada se uzme u obzir uloženi iznos i očekivani povrat. U tome vam značajno može olakšati odabir kvalitetne agencije od povjerenja.
Istaknite se
Koji kod kanal oglašavanja odaberete, morate biti svjesni da vaši oglasi neće biti jedini koji će se tamo prikazivati. Korisnici su bombardirani informacijama više nego ikad prije pa je bitno istaknuti se u moru oglasa koji se prikazuju, bilo da se radi o TV-u, billboardima ili digitalu.
Kreativnost i originalnost ovdje dolaze do posebnog izražaja pa je bitno da u vašem timu postoje ljudi koji imaju te vještine. Nema veće štete za marketingaše nego zakupiti medijski prostor i onda tamo plasirati loš oglas kojeg nitko neće primijetiti.
Pratite učinkovitost
Nakon što ste zakupili medijski prostor i plasirali oglase, vaš posao nije gotov. Potrebno je pratiti učinkovitost vaše kampanje s obzirom na željene ciljeve koje ste postavili na početku.
Naravno, kod nekih je kanala (npr. affiliate marketing) lakše pratiti učinkovitost nego kod nekih drugih (npr. billboardi), ali morate se potruditi saznati što više povratnih informacija o tome gdje su klijenti koje ste privukli čuli za vas i kako su se odlučili baš za vas kako biste znali koji kanali vam donose povrat na investiciju, a koji ne. Samo ćete tako znati pametno planirati buduće aktivnosti zakupa medija.
