ROAS je vjerojatno najčešće korišteni akronim u svijetu marketinga, budući da predstavlja osnovni pokazatelj uspješnosti oglašivačkih kampanja.
ROAS je kratica za engleski izraz Return On Ad Spend, što se na hrvatski prevodi kao povrat na iznos uložen u oglase.
Kao što je vidljivo iz definicije, ROAS je primarno financijski pokazatelj (KPI) koji mjeri isplativost ulaganja u oglašavanje, a za poduzeće je bolje da je ROAS što viši.
Kako se računa ROAS, zašto je on bitan i savjete za maksimiziranje povrata na ulaganje u oglase saznajte u nastavku teksta.
Kako izračunati ROAS?
ROAS je omjer uloženog iznosa u oglašivačku kampanju i bruto prihoda ostvarenog od te kampanje.
ROAS = ostvareni prihod / uloženi iznos
Primjerice, ako je na oglase potrošeno 10.000 eura, a ta je kampanja uprihodila 50.000 eura kroz ostvarenu prodaju, ROAS u tom slučaju iznosi 5. ROAS se može računati na razini pojedine kampanje ili na razini određenog vremenskog perioda, primjerice jedne godine ili jednog kvartala.
Uloženi iznos u pravilu nije teško izračunati jer se radi o direktnim troškovima poput zakupa medijskog prostora na TV-u, radiju ili plakatima; plaćanju digitalnih oglasa na Googleu ili društvenim mrežama; tiskanju promotivnih materijala ili pak sponzorstvima relevatnih događaja.
Uloženi iznos u kampanju oglašavanja predstavlja zbroj svih navedenih troškova.
Što se tiče ostvarenog prihoda, njega može biti malo teže izračunati. Ovisno o kanalima oglašavanja koji su se koristili u kampanji, ostvarenu prodaju može biti lakše i teže pratiti.
Primjerice, ako se oglašavanje vrši putem kanala digitalnog marketinga, kao što su Google oglasi, lakše je pratiti ostvarenu prodaju jer digitalni kanali omogućuju točno praćenje ostvarenih konverzija pojedinih oglasa.
S druge strane, praćenje ostvarenog prihoda od nedigitalnih oglasa, kao što su primjerice radijski oglasi ili billboard plakati, nije jednostavno te zahtijeva više truda kojeg je potrebno uložiti kako bi izračun ROAS-a bio točan. No, moguće je dobiti i te podatke kvalitetnom analizom financijskih trendova, zajedno s prikupljanjem povratnih informacija od vaših klijenata.
Zašto je ROAS bitan?
ROAS je bitan jer pokazuje financijsku isplativost marketinške kampanje. Ako je ROAS prenizak, takva kampanja ne donosi korist poduzeću i potrebno ju je revidirati ili ugasiti kako ne bi stvarala nepotreban trošak.
Ako je, pak, ROAS na zadovoljavajućoj razini, kampanja ostvaruje svoj cilj i rukovoditelji mogu razmišljati o tome da dodatno povećaju financijska ulaganja u takvu kampanju. Sve dok kampanja donosi prinos koji je veći od svih troškova povezanih s njom, ona je isplativa.
Naravno, postoje i brojne iznimke za navedena pravila. Nije svaka marketinška kampanja usmjerena na direktnu prodaju, već cilj oglašavanja mogu biti i druge stvari poput dizanja svijesti o vašem brendu, u kojem slučaju ROAS smije biti i niži nego inače.
U svakom slučaju, ROAS nije bitan samo marketinškim stručnjacima prilikom predstavljanja rezultata kampanja odgovornim osobama, već je bitan i osobama koje rade u financijama i budžetiranju.
Koliko ROAS treba iznositi?
Idealni ROAS koji bi vrijedio za sve ne postoji, već ovisi o brojnim faktorima među kojima su marketinška strategija poduzeća, branša o kojoj se radi, vrsta proizvoda, komunikacijski kanali koji se koriste itd.
Međutim, mnogi stručnjaci spominju prosječni ROAS od 4 predstavlja dobar pokazatelj za dobar dio industrija, što znači da je povrat od četiri eura na svaki uloženi euro u prosjeku dobar rezultat.
Naravno, ova brojka neće biti primjenjiva na sve i najbolje je da svatko unutar svog poduzeća izračuna za sebe prihvatljiv ROAS, s obzirom na prodajne marže i druge financijske podatke koji su specifični za svakoga.
Kako povećati ROAS?
ROAS je financijsko-marketinški pokazatelj na kojeg je moguće direktno utjecati vlastitim djelovanjem. Povećanje ROAS-a moguće je raditi na dva načina: povećanjem prihoda od oglašavanja ili smanjenjem troškova oglašavanja.
U nastavku donosimo savjete za povećanje ROAS-a:
Izgradite brend
Poduzeća koja imaju već izgrađene prepoznatljive brendove mogu računati na veći ROAS jer je potrebno manje ulaganje novca za rezultat kojeg bi poduzeće bez jakog brenda moglo ostvariti jedino s puno većim ulaganjem.
Brendiranje nije proces koji se odvija preko noći, ali kontinuiranim radom na kvaliteti vašeg brenda u dugom roku ćete smanjiti iznos utrošen na oglase, što će u konačnici povećati vaš ROAS.
Koristite digitalne kanale
Digitalni marketing nudi mnoge opcije zbog kojih je praćenje ostvarenih konverzija puno lakše nego kod tradicionalnog marketinga. Društvene mreže, Google oglasi i newsletteri omogućavaju direktno targetiranje određenog tržišnog segmenta koji vam donosi najveći povrat na investiciju, što u konačnici povećava ROAS.
Osim toga, kod digitalnih je kanala znatno jednostavnije pratiti ostvarene prihode od pojedine kampanje pa će ROAS kojeg izračunate na temelju njih uvijek biti precizniji.
Budite kreativni
Oglasi koji se ne izdvajaju od ostalih nisu toliko učinkoviti i ne ostvaruju maksimalne prihode. U današnjem oglašavanju, kada su korisnici pretrpani količinom oglasa, bitnije je nego ikad izdvojiti se kreativnim porukama koje će privući pažnju.
Kreativni i inovativni oglasi nisu sami sebi svrha, već im je svrha postići veći ROAS. Upravo je zato ključno raditi na dobrom copywritingu i vizualima te biti spreman riskirati kod lansiranja novih kampanja.
Pratite rezultate
Kontinuirano praćenje rezultata marketinških kampanja je ključno jer ono što danas prolazi, ne mora prolaziti i sutra (i obrnuto). Kod digitalnih je kampanja to praćenje nešto jednostavnije, ali moguće ga je raditi i kod ostalih vrsta oglašavanja.
Svaka kampanja ima svoj rok trajanja i ROAS će se maksimizirati samo onda kada se neisplative kampanje gase, a isplative pojačavaju.
