Jeste li se ikada zapitali zašto često u razgovornom jeziku koristimo riječi žilet, labelo ili kalodont kada mislimo na britvicu, balzam za usne ili pastu za zube? Kada to radimo, koristimo imena brendova umjesto općih naziva određene vrste proizvoda.
Takvih primjera postoji jako puno (termosica, photoshop, tupperware, jacuzzi…) i nije slučajno došlo do toga da poistovjećujemo određene brendove s kompletnom vrstom proizvoda kojoj oni pripadaju.
Razlog za ovu pojavu je snažno pozicioniranje tih brendova na tržištu, odnosno percepcija koju potrošači u svojim glavama imaju o tim proizvodima.
Pozicioniranje u marketingu predstavlja bitnu i djelotvornu strategiju koju danas prakticira svaki poznatiji brend, a ono može pomoći u stvaranju bolje slike o brendu te, u konačnici, u povećanju prodaje.
Što je pozicioniranje?
Pozicioniranje brenda je proces zauzimanja određene pozicije u umu potrošača koji za cilj ima razlikovanje brenda od konkurenata i komuniciranje ključnih prednosti.
Danas na gotovo svakom tržištu postoji pregršt različitih poduzeća koja nude sličnu ili istu uslugu ili proizvod istoj ciljanoj publici. Pozicioniranje pruža mogućnost diferencijacije koja pomaže potrošačima primijetiti i zapamtiti određeni brend u moru konkurencije.
Cilj pozicioniranja je stvoriti pozitivnu percepciju o brendu koja se očituje kroz neku konkurentsku prednost.
Primjerice, švedski proizvođač automobila Volvo u cijelom se svijetu percipira kao brend koji pruža visoku razinu sigurnosti u vožnji. To nije slučajnost, već rezultat implementacije pažljivo osmišljenog pozicioniranja u marketinšku strategiju. Volvo sigurno nije jedini siguran automobil na tržištu, ali je često jedini koji ljudima padne na pamet kada netko spomene sigurna vozila.
Zašto je pozicioniranje važno?
Osim već spomenute diferencijacije, pozicioniranje je bitno i zato što osigurava dosljednost brenda u promotivnim aktivnostima kao što je oglašavanje. Konzistentnost brenda dugoročno dovodi do rasta prepoznatljivosti na tržištu, zbog čega brendovi s jasnom strategijom pozicioniranja imaju prednost u odnosu na one koji se time ne zamaraju.
Kvalitetno odrađeno pozicioniranje može pomoći i kod povećanja prihoda – ne samo kroz povećanu potražnju, nego i kroz cjenovnu politiku. Primjerice, potrošači su u pravilu spremni izdvojiti veći iznos za one proizvode koje smatraju vodećima na nekom tržištu, čak i kada su konkurentni proizvodi jednako kvalitetni.
Pozicija vodećeg brenda ulijeva povjerenje u umu potrošača (svjesno ili nesvjesno), a povjerenje je jedna od najbitnijih osjećaja koju marketinški stručnjaci žele izazvati kod ciljane publike.
Vrste pozicioniranja
Biti “broj 1” na nekom tržištu samo je jedna od mogućih strategija pozicioniranja. U nastavku donosimo i ostale načine na koje se brendovi mogu razlikovati od konkurencije:
Korisnička podrška
Ako niste vodeće poduzeće na svom tržištu, možete biti poduzeće s najboljom korisničkom podrškom – to klijenti uvijek cijene. Bez obzira o kojoj se industriji radilo, pružanje kvalitetne podrške klijentu kod korištenja vaših usluga ili kupnje vaših proizvoda može vas značajno diferencirati od konkurencije, a pritom ne mora zahtijevati previše ulaganja.
Pozicioniranje na temelju korisničke podrške ima brojne prednosti, a najveća je dugoročno zadržavanje klijenata. Osim toga, kvalitetna podrška često može opravdati i višu cijenu.
Cijena
Pozicioniranje na temelju niske cijene jedna je od najčešćih strategija, a posebno ju koriste poduzeća koja tek ulaze na neko tržište. Ova je strategija posebno efikasna na tržištima na kojima konkurenti nude iste ili jako slične proizvode (npr. supermarketi), ali sa sobom nosi i određene rizike.
Naime, ljudski mozak često nisku cijenu poistovjećuje s niskom kvalitetom. Također, niske cijene mogu vam dovesti više kupaca, ali samo toliko dugo dok se ne pojavi novi konkurent koji odluči imati još niže cijene. U tom slučaju, druge strategije pozicioniranja pokazuju se korisnijima.
Kvaliteta
Kvaliteta je, uz cijenu, najčešći faktor kojeg potrošači gledaju kada biraju između više konkurentnih proizvoda. Pozicioniranjem kao kvalitetnije opcije na tržištu možete opravdati višu cijenu vašeg proizvoda, ali takvo pozicioniranje morate i opravdati.
Kada kupac odabere opciju koju smatra kvalitetnom, tada ima i viša očekivanja od tog proizvoda ili usluge.
Jednostavnost
Pozicioniranje na temelju jednostavnosti i pogodnosti može pomoći u privlačenju kupaca kojima su alternative previše komplicirane ili zahtjevne.
Primjerice, dostavne službe često koriste ovu vrstu pozicioniranja jer je neusporedivo lakše i brže jednostavno naručiti dostavu večere preko aplikacije nego odvojiti vremena i truda za kuhanje te iste večere.
Ostale strategije pozicioniranja
Osim ovih navedenih, postoji pregršt drugih karakteristika na čijim temeljima možete izgraditi svoju strategiju pozicioniranja.
Među njih spadaju stvari poput aktivnosti na društvenim mrežama, employer brandinga, brzine dostave, korisničkog iskustva, a možete se pozicionirati i kao rješenje za neki specifičan problem koji pogađa vaše ciljano tržište.
Savjeti za uspješno pozicioniranje
Istražite tržište
Istraživanje tržišta preduvjet je za kvalitetno pozicioniranje. Pritom je najbitnije dobro analizirati vašu trenutnu poziciju na tržištu te aktivnosti vaših konkurenata.
Kako biste se mogli diferencirati od konkurenata, morate znati što oni rade. Prikupite što više relevantnih podataka, anketirajte vaše kupce, analizirajte reklame konkurencije i iz toga donesite zaključke na temelju kojih ćete napraviti vlastitu strategiju pozicioniranja.
Identificirajte jedinstvenu prednost (UVP)
Prijedlog jedinstvene vrijednosti ili UVP (engl. unique value proposition) je jasna izjava koja komunicira jednu ključnu prednost vašeg brenda u odnosu na konkurenciju. Vaš UVP možete komunicirati na razne načine kao što su slogani ili vidljive poruke na web stranici, a bitno je da su jasni i jedinstveni.
Za uspješno pozicioniranje, poželjno je koristiti jednu prednost koju naglašavate u komunikaciji. Iako se možda ponekad teško odlučiti za samo jednu, imajte na umu da su danas potrošači na dnevnoj bazi zatrpani stotinama oglasa i ako uspiju zapamtiti samo jednu od vas, puno ste napravili.
Budite sigurni da ste odabrali dobru poruku jer šansu za prvi dojam imate samo jednom.
Budite dosljedni
Nakon što ste donijeli strategiju i odlučili u kojem smjeru želite ići, budite konzistentni u primjenjivanju pozicioniranja u marketingu jer dosljednost gradi prepoznatljivost.
Sve komunikacijske aktivnosti koje provodite kao što su oglašavanje, odnosi s javnošću i direktna prodaja moraju odražavati vrijednosti koje ste odabrali u svojem pozicioniranju.
