Odnosi s javnošću ili skraćeno PR (iz engleskog Public Relations) bitan su dio komunikacijskih aktivnosti svake organizacije, bez obzira radi li se o korporaciji, javnoj ustanovi, sportskom klubu ili nečemu drugome.
Kao što je vidljivo iz imena, odnosi s javnošću primarno su usmjereni na vanjsku komunikaciju, odnosno slanje poruka prema javnosti, a česti kanali komunikacije uključuju konferencije za tisak, priopćenja za medije, gostovanja u medijima, blog objave i slično.
Što su točno odnosi s javnošću, na koji se način razlikuju od oglašavanja i koje su najbolje prakse – saznajte u nastavku teksta.
Što su odnosi s javnošću (PR)?
Odnosi s javnošću ili PR su svaka komunikacija organizacije usmjerena medijima, javnosti ili dionicima (stakeholderima) s ciljem unaprjeđenja imidža brenda ili informiranja o novostima.
Edward Bernays, svojevrsni otac ove komunikološke discipline, odnose s javnošću definira kao “funkciju menadžmenta koja prati mnijenje javnosti, definira politike, procedure i interese organizacije te izvršava akcijski program s ciljem javnog razumijevanja i prihvaćanja”.
Odnosima s javnošću se bave specijalisti s pozadinom u komunikologiji ili marketingu, a postoji i mnoštvo agencija specijaliziranih baš za taj dio komunikacijskih aktivnosti. Međutim, svaka komunikacija organizacije koja ispunjava gore navedenu definiciju može se smatrati aktivnosti odnosa s javnošću.
Zadatak osoba zaduženih za odnose s javnošću nije samo informirati javnost o najnovijim vijestima vezanim uz neku organizaciju, već i “spinanje” informacija u javnoj sferi na način koji koristi toj organizaciji. Krizno komuniciranje stoga predstavlja bitan dio odnosa s javnošću.
Odnosi s javnošću od iznimne su važnosti za svaku vrstu organizacije, ali njihova važnost raste i s veličinom organizacije. Dobra javna reputacija teško se i sporo gradi, a lako i brzo gubi. Upravo je gradnja i zadržavanje dobre reputacije ultimativni cilj odnosa s javnošću.
Odnosi s javnošću vs. oglašavanje
Iako imaju brojnih dodirnih točaka, odnosi s javnošću i oglašavanje odvojene su djelatnosti koje ispunjavaju različite ciljeve organizacije.
Dok su odnosi s javnošću primarno usmjereni na informiranje javnosti i stvaranje određene percepcije organizacije, oglašavanje je direktnije i usmjereno je na poticanje akcije poput kupnje proizvoda.
Oglašavanje je uvijek plaćena aktivnost, bez obzira o kakvoj se vrsti oglasa radi, dok odnosi s javnošću mogu biti besplatni, odnosno za njih nije uvijek potreban zakup medija.
U stvarnosti, iako su različiti, oglašavanje i odnosi s javnošću vrlo su isprepleteni te obje vrste aktivnosti predstavljaju nezaobilazan dio marketinške strategije svake ozbiljne organizacije.
Vrste odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću mogu se podijeliti na nekoliko glavnih vrsta komunikacija, ovisno o tome kojoj su publici namijenjeni. Ovo su najčešće vrste:
Odnosi s medijima
Mediji su oni koji prenose poruke određene organizacije i stoga je odnos s njihovim predstavnicima vrlo bitan za odnose s javnošću. Dobri odnosi s medijima osigurat će širok doseg vašim porukama, budući da se njihov odjek multiplicira sa svakim medijem koji ih prenese.
Odnosi s medijima grade se dugoročno, a sredstva obavještavanja mogu biti priopćenja za medije ili, u slučaju većih organizacija, konferencije za novinare.
Odnosi s investitorima
Tvrtke koje su dionička društva ili pak ovise o financiranju vanjskih privatnih investitora moraju redovito izvještavati svoje vlasnike o aktivnostima koje provode. Ova vrsta komunikacije također spada u odnose s javnošću, a tvrtka ima zakonsku i etičku odgovornost prema osobama koje su uložile svoj kapital u nju.
Odnosi sa zajednicom
Ni jedna tvrtka ne postoji u izolaciji, već svaka djeluje u okviru određene zajednice gdje sudjeluje na tržištu. U ovom kontekstu, zajednice mogu biti lokalne, a mogu biti i određene tržišne niše kojima poduzeće nudi svoje proizvode i usluge.
Upravljanje zajednicom (engl. community management) aktivnost je u kojoj posebnu važnost imaju i društvene mreže pa je poželjno iskoristiti sve mogućnosti koje one pružaju.
Odnosi s javnim tijelima
Građenje odnosa s javnim tijelima također je dio odnosa s javnošću koji se fokusira na regulatorne i upravne institucije koje se tiču poslovanja određene organizacije. Veće organizacije mogu i direktno utjecati na donositelje odluka u javnim tijelima putem legalnog lobiranja.
Odnosi s javnošću – savjeti
U nastavku donosimo savjete za uspješnu provedbu strategije odnosa s javnošću:
Upoznajte svoju publiku
Iako možda mislite kako poznajete svoju publiku, uvijek je dobro provesti istraživanje tržišta kako biste vaše komunikacijske aktivnosti temeljili na pouzdanim podacima. Ovisno o tome kome se obraćate, vaša će komunikacija varirati – ne samo po porukama koje šaljete, već i po tonu komunikacije kojeg koristite.
Potrebno je stoga dobro poznavati vlastitu publiku, njihove interese, probleme i želje te se tome prilagoditi.
Iskoristite besplatni PR
Odnosi s javnošću mogu biti plaćeni i neplaćeni. Plaćeni PR objavit će svaka medijska kuća, ali može puno koštati. Neplaćeni PR, s druge strane, višestruko je korisniji za organizaciju jer, osim što ne zahtijeva dodatna financijska ulaganja, vjerojatno će doprijeti do većeg broja ljudi.
Kako biste iskoristili besplatne mogućnosti, morate medijima dati zanimljivu priču koja je od interesa za širu javnost. Kreativno pisanje i copywriting ovdje su vrlo bitni, kao i izgrađeni odnosi s medijima.
Održavajte odnose s medijima
Predstavnici medija vaši su partneri kad su u pitanju odnosi s javnošću. Ako je vaša organizacija od interesa većem broju ljudi, dogovarajte intervjue, gostovanja i posebne priloge kada god je to moguće u što većem broju medija, bez obzira radilo se o TV-u, radiju ili digitalnim medijima.
Djelujte preventivno
Krizna komunikacija bitan je aspekt odnosa s javnošću, a mnoge ju organizacije rade potpuno krivo. Iako se nepredviđeni problemi i krize događaju svima, ono što obilježava organizaciju je način odgovora na njih.
Umjesto da se fokusirate samo na kontrolu štete nakon što neka za vas štetna informacija procuri u javnost, probajte djelovati preventivno i prije nego što javnost sazna za nju. Budite proaktivni, sami objavite takve informacije na način koji odgovara vašem poduzeću i gradite povjerenje vaše publike.
