KPI (engl. key performance indicators) ili ključni pokazatelji uspješnosti od presudne su važnosti za procjenu kvalitete svake marketinške kampanje.
Kao i u svakom drugom dijelu poslovanja, i u marketingu postoji niz različitih KPI-ova koji pomažu marketinškim stručnjacima donositi strateške odluke. Marketinške aktivnosti poput oglašavanja potrebno je kontinuirano pratiti kako bi se mogli analizirati njihovi rezultati, što zauzvrat pomaže u kreiranju marketinške strategije za budućnost.
U nastavku saznajte što su točno ključni pokazatelji uspješnosti i koji su KPI-ovi najbitniji u svijetu marketinga.
KPI – što su ključni pokazatelji uspješnosti?
KPI-ovi su kvantitativni pokazatelji uspješnosti određenog dijela poslovanja i moguće ih je pronaći u svim sektorima – od financija i prodaje do marketinga.
U ovom tekstu fokusiramo se upravno na marketinške pokazatelje uspješnosti koji ukazuju na učinkovitost i efikasnost marketinških kampanja. Marketinške aktivnosti u pravilu su usmjerene na nekoliko ciljeva: povećanje prodaje, građenje prepoznatljivosti brenda te održavanje dugoročnih odnosa s klijentima.
Različiti KPI-ovi fokusiraju se na različite aspekte marketinga. Neki mjere financijsku isplativost kampanja, dok se drugi fokusiraju na stvari poput vidljivosti oglasa.
Kako bi KPI-ovi bili od pomoći kod donošenja odluka, bitno je da se temelje na točnim, aktualnim i relevantnim podacima. U tu svrhu je potrebno pratiti rezultate kampanja, a to nije uvijek jednostavno. Digitalni marketing ovdje je u velikoj prednosti jer je kod njega znatno lakše pratiti konkretne konverzije, ali postoje i načini za mjerenje podataka i kod tradicionalnog marketinga.
Najbitniji KPI-ovi u marketingu
Iako postoji pregršt korisnih KPI-ova u marketingu, ovdje izdvajamo one najučestalije po kategorijama:
Marketinški KPI-ovi
CAC
CAC (customer acquisition cost) ili trošak akvizicije korisnika mjeri količinu prosječnog novčanog ulaganja koja je potrebna da bi se pridobio novi kupac.
CAC = (trošak marketinga + trošak prodaje) / broj novih kupaca
Poduzeća u pravilu ne žele trošiti previše kako bi pridobila nove kupce. CAC je korisna metrika jer pomaže u određivanju marketinškog budžeta.
ROI
ROI (return on investment) ili povrat na investiciju jedan je od najbitnijih KPI-ova ne samo u marketingu, već i općenito u poslovanju. Radi se o pokazatelju ostvarenog prihoda od nekog ulaganja kroz određeni vremenski rok.
ROI = (prihod od prodaje – trošak marketinga) / trošak marketinga
U marketingu, ROI je ponekad teško izračunati jer nije uvijek jednostavno pridodati svaku prodaju određenoj marketinškoj kampanji pa se često koristi prosječni iznos prodaje u izračunu.
ROAS
ROAS (return od advertising spend) ili povrat na iznos uložen u oglašavanje je pokazatelj sličan ROI-u, ali koji se fokusira samo na novac uložen u oglase. Radi se o omjeru koji pokazuje koliko eura prihoda ostvari svaki euro uložen u oglašavanje.
ROAS = ostvareni prihod od kampanje / uloženi iznos u kampanju
ROAS se može računati za pojedini oglas, kampanju ili vremenski period, a vrlo je koristan marketinškim stručnjacima jer daje uvid u prodajnu uspješnost oglašavanja.
CLV
CLV (customer lifetime value) ili vrijednost kupca je KPI koji pokazuje ukupan prihod kojeg poduzeće može očekivati od svog prosječnog kupca kroz cijeli period poslovnog odnosa.
CLV = prosječna vrijednost kupnje × prosječni broj kupnji u godini × prosječni broj godina
CLV je posebno koristan pokazatelj kada se usporedi s CAC-om. Za poduzeće je bitno da je CLV veći od CAC-a jer to znači da se marketing u takvom slučaju isplati.
Internet oglašavanje
CPC
CPC (cost per click) ili trošak po kliku osnovni je KPI u digitalnom marketingu koji, kako mu ime govori, pokazuje prosječni trošak po ostvarenom kliku na neki digitalni oglas.
CPC = uloženi iznos u oglase / broj klikova oglasa
CPC je metrika koja je posebno korisna kod oglašavanja na Googleu ili društvenim mrežama gdje je privlačenje klikova često glavni cilj oglasa.
CPM
CPM (cost per mille) ili trošak po tisući je KPI koji mjeri prosječni iznos potreban da se oglas prikaže tisuću puta, to jest da ostvari tisuću impresija.
CPM = (uloženi iznos / broj impresija) × 1000
Platforme poput Facebooka računaju CPM automatski, a ovaj KPI je posebno bitan kod planiranja jer je pomoću njega moguće odrediti budžet za pokrivanje određenog broja ljudi specifičnim oglasom.
CR
CR (conversion rate) ili stopa konverzije je pokazatelj koji mjeri koliki je udio dosegnutih osoba napravilo neku konverziju, tj. ciljanu akciju poput klika, kontakta ili kupnje.
CR = (broj konverzija / ukupna publika) × 100
Za izračun stope konverzije, potrebno je odrediti publiku. To mogu biti svi ljudi koji su vidjeli neki oglas ili pak svi posjetitelji određene odredišne stranice (landing page) na vašem webu. Isto tako, potrebno je odrediti i vrste konverzija koje pratite.
E-mail marketing
Pretplatnici
Broj pretplatnika (subscribera) u e-mail marketingu odnosi se na osobe koje su vam svojevoljno dale privolu za primanje marketinških poruka ili newslettera putem svoje e-mail adrese.
U pravilu vrijedi da je što veći broj pretplatnika – to bolje za poduzeće. Baza pretplatnika vlasništvo je tvrtke i stoga predstavlja vrlo koristan marketinški kanal pa je poželjno privlačiti nove pretplatnike kada god je to moguće.
Stopa otvaranja
Stopa otvaranja (open rate) je KPI koji predstavlja postotak e-mail pretplatnika koji su otvorili e-poruku koju su dobili u svoj pretinac. Stopa otvaranja može se računati na temelju jedne kampanje ili u prosjeku svih kampanja.
Stopa otvaranja = (broj otvorenih e-mailova / broj poslanih e-mailova) × 100
Stopu otvaranja moguće je povećati kvalitetnim copywritingom, odnosno pametno osmišljenim naslovom e-maila koji privlači pažnju i klikove.
CTR
CTR (click-through rate) ili stopa klikanja je KPI koji mjeri broj osoba koje su otvorile poslani e-mail te zatim kliknuli na neku od priloženih poveznica u njemu.
CTR = (broj klikova / broj otvaranja e-maila) × 100
CTR je bitan pokazatelj jer je cilj svakog poslanog e-maila u pravilu privlačenje korisnika na vašu stranicu kako bi obavio određenu radnju. Kako biste povećali CTR, bitno je imati kvalitetan sadržaj u poslanom e-mailu.
Društvene mreže
Pratitelji
Broj pratitelja (followera) na društvenim mrežama predstavlja pokazatelj popularnosti brenda i poduzećima je u interesu povećati taj broj kreiranjem i promoviranjem kvalitetnog sadržaja na mrežama kao što su Facebook, Instagram i X.
Osim što veći broj pratitelja pomaže u ostvarivanju veće vidljivosti (do neke mjere), on služi i kao dokaz kredibiliteta (social proof) brenda prema novim kupcima.
Doseg
Doseg (reach) u kontekstu društvenih mreža znači broj osoba kojima je prikazan sadržaj određenog brenda ili pojedine kampanje. Povećanje dosega posebno je bitno za kampanje kojima je cilj podizanje svijesti o brendu (brand awareness), budući da veći broj ljudi znači i veću svijest.
Doseg je na društvenim mrežama moguće mjeriti vrlo jednostavno kroz njihove oglašivačke platforme, a u pravilu vrijedi pravilo da veće ulaganje donosi i veći doseg.
Angažman
Angažman (engagement) na društvenim mrežama odnosi se na svaku radnju koju korisnik vrši u interakciji sa sadržajem nekog brenda. Pritom se misli na akcije poput komentiranja, lajkanja, klikova i slično.
Kao što je doseg bitan za dizanje svijesti o brendu, tako je angažman bitan za poticanje korisnika na razmišljanje o kupnji vašeg proizvoda ili usluge. Angažman je moguće pratiti putem alata društvenih mreža na razini pojedine kampanje ili ukupno, u određenom periodu.
SEO
Organski promet
Kako bi se pratila uspješnost SEO aktivnosti, potrebno je pratiti organsku posjećenost web stranice, odnosno broj dolazaka na stranicu iz neplaćenih izvora. Alati poput Google Search Console pružaju uvid u broj klikova s obzirom na izvor korisnika te su u potpunosti besplatni.
Povećanje organskog prometa na web stranici nije jednostavan zadatak, već zahtjeva konzistentan trud, puno vremena i objavljivanje kvalitetnog sadržaja. Međutim, tako ostvaren promet puno je kvalitetniji i dugoročno donosi povrat.
Backlinkovi
Backlinkovi su poveznice s drugih stranica koje upućuju na vašu web stranicu i predstavljaju ključan aspekt SEO strategije. Što više kvalitetnih backlinkova imate, to će se bolje vaša stranica rangirati na internetskim tražilicama.
Broj backlinkova i njihov izvor moguće je pratiti putem SEO alata kao što je Ahrefs koji pružaju uvid ne samo u vaše backlinkove, nego i one vaših konkurenata.
