Copywriting je neizostavni dio tradicionalnog i digitalnog marketinga koji zahtijeva visoku razinu kreativnosti. Bez obzira o kojem se mediju radi – TV-u, radiju, billboardima ili oglasima na društvenim mrežama – svaki od njih sadrži tekst (pisani ili govorni) koji je pomno osmišljen i plasiran od strane marketinških stručnjaka.
Copywriting je proces osmišljavanja takvog teksta. Bez obzira radi li se o kratkim sloganima, opisima proizvoda na web trgovini ili možda e-mail newsletteru, copywriting može napraviti razliku između uspješne kampanje koja donosi prodaju i one neuspješne koja predstavlja samo trošak za poduzeće.
Što je točno copywriting, kako ga koristiti u marketingu i koje su najbolje prakse – saznajte u nastavku teksta.
Što je copywriting?
Copywriting je vrsta kreativnog pisanja koja za cilj ima potaknuti osobu da poduzme određenu akciju.
U marketingu, copywriting najčešće za cilj ima poticanje na kupnju proizvoda ili usluge, a može se koristiti i u druge svrhe. Tekst napisan u procesu copywritinga naziva se copy, a takav tekst koristi brojne okidače (triggere) kako bi u čitatelju ili slušatelju pobudio nagon za poduzimanjem neke akcije.
Iako se u novije vrijeme najčešće veže uz digitalni marketing, copywriting je zapravo puno stariji od interneta. Stvaranje angažirajućeg teksta koji potiče potrošače na kupnju nije ništa novo, ali je istina da je sposobnost isticanja kod kreativnog pisanja danas bitnija nego ikad prije zbog količine oglasa kojoj je prosječna osoba izložena.
Kako bi copywriting bio uspješan, osoba koja piše copy (copywriter) mora biti kreativna i koncizna u pisanju, a nužno je i dobro poznavanje psihologije kupaca te proizvoda koji se prodaje.
Copywriting vs. content marketing
Iako je copywriting vrsta kreativnog pisanja, to ne znači da je svako pisanje copywriting. U digitalnom marketingu postoji i nešto što se zove content (sadržajni) marketing koji također uključuje pisanje. Neupućene osobe često miješaju copywriting s content marketingom, ali zapravo se radi o odvojenim aktivnostima koje zahtijevaju različite vještine.
Glavna razlika leži u svrhi pisanja teksta. Kod copywritinga, svrha je poticanje na akciju poput kupnje, kontaktiranja prodaje ili prijave na newsletter. Kod content marketinga, svrha je informiranje korisnika i stvaranje potrebe ili želje za proizvodom.
Content marketing stoga se fokusira na kanale poput blogova i video sadržaja, dok copywriting koristi širi spektar kanala i moguće ga je pronaći u svim vrstama oglasa, landing stranicama na webu ili čak u fizičkim poslovnicama.
Ukratko, content marketing je maraton, a copywriting je sprint. Iako im se komunikacijski ton i vrste poruka mogu razlikovati, i jedna i druga vrsta pisanja čine neizostavni dio svake marketinške strategije.
Vrste copywritinga
Kao što je spomenuto, kreativno pisanje može se značajno razlikovati, ovisno o kanalu komunikacije i poruci koja se želi poslati. U nastavku donosimo najčešće vrste copywritinga s obzirom na odabrani kanal.
Oglašavanje
Pisanje za oglašavanje najdirektniji je i najzahtjevniji oblik copywritinga jer zahtijeva visoku razinu kreativnosti. Poruke u oglasima moraju biti kratke, jasne, drugačije od konkurentskih poruka te trebaju poticati na poduzimanje određene akcije, ako je to cilj oglasa.
Iako se tekst oglasa za različite komunikacijske kanale može razlikovati, potrebno je osigurati konzistentnost copywritinga radi kvalitetnijeg brendiranja, to jest izgradnje prepoznatljivosti brenda. Stvari poput slogana od velike su važnosti jer je to ono što će ljudi koji gledaju, slušaju ili čitaju vaš oglas zapravo zapamtiti (htjeli oni to ili ne).
E-mail marketing
Copywriting za e-mail marketing stavlja fokus na poziv na akciju (engl. CTA – call to action), a radi se o pisanju e-mail sadržaja koji se šalje postojećim ili potencijalnim kupcima, kao i pretplatnicima za newsletter.
Zanimljiv naslov e-maila ključan je kako bi ga osoba uopće otvorila, a angažirajući tekst koji vodi pozivu na akciju garantira visok broj klikova koji vode na vaš web. Korisno je stoga znati kojem se točno segmentu obraćate kako biste tekst prilagodili njihovoj specifičnoj situaciji, nudeći benefite koji će ih privući i potaknuti na akciju.
Društvene mreže
Pisanje za društvene mreže razlikuje se od drugih vrsta copywritinga jer je ton komunikacije na njima često ležerniji, a komunikacija je dvosmjerna. Vođenje društvenih mreža stoga ne podrazumijeva samo objavljivanje unaprijed osmišljenog sadržaja, već i aktivno sudjelovanje u raspravama te odgovaranje na upite vaših pratitelja.
Kod pisanja za društvene mreže, najviše se cijeni iskrenost i autentičnost, a zatim i kreativnost. Ovisno o odabiru tona komunikacije koji najviše odgovara vašem brendu, doza humora također može biti poželjna, a neophodno je i praćenje najnovijih trendova u popularnoj kulturi i u vašoj industriji.
Landing stranice
Odredišne ili landing stranice su one stranice na vašem webu na koje korisnici dođu nakon što kliknu na vaš oglas ili istraživanjem interneta. Dobar oglas nije dovoljan kako bi od potencijalnog kupca stvorio onog stvarnog, već bitnu ulogu igra i copywriting za landing stranice, pogotovo ako se vaš posao dijelom ili u potpunosti odvija preko interneta.
Landing stranice u pravilu su koncipirane tako da vode korisnika na putu od informiranja i stvaranja potrebe za proizvodom do same akcije u vidu kupnje ili stupanja u kontakt s prodajom. Tekst, infografike i vizuali na takvoj stranici igraju ključnu ulogu u zadržavanju korisnika.
SEO copywriting
SEO ili optimizacija sadržaja za internetske tražilice (engl. search engine optimization) uključuje pisanje teksta koji će pomoći u visokom rangiranju određene stranice na Googleu. Iako ovdje postoji mnogo dodirnih točaka s content marketingom, SEO copywriting dio otpada na osmišljavanje naslova, podnaslova i opisa fotografija koji su u skladu sa SEO principima te potiču korisnike na klik.
Osim kreativnih sposobnosti, za SEO copywriting je potrebno i tehničko poznavanje SEO principa budući da se ne radi samo o pisanju za ljude, već i za algoritme.
Savjeti za uspješan copywriting
Kreativni tekstovi međusobno se znatno razlikuju, ovisno o cilju, kanalu i općenito o strategiji marketinškog miksa. Svejedno, određeni principi copywritinga uvijek su na snazi i potrebno ih se držati kako bi vaš tekst postigao maksimalnu učinkovitost.
U nastavku donosimo ključne savjete za uspješan copywriting.
Upoznajte svoju publiku
Uvijek imajte na umu ljude kojima se obraćate. Čak i ako nemate napravljeno istraživanje tržišta, probajte saznati koji su to problemi s kojima se vaši ciljani kupci susreću te na koji ih način vi možete riješiti.
Svoje poruke prilagodite tržišnom segmentu kojem se obraćate. Copy za isti proizvod može biti različit, ovisno o tome kome se obraćate.
Koristite udice
Udice (engl. hooks) su moćan alat koji pomaže u dobivanju pažnje korisnika među gomilom drugog sadržaja na internetu ili drugim komunikacijskim kanalima. Udica ili hook je kratki uvodni tekst na temelju kojeg osoba podsvjesno odlučuje hoće li se angažirati s nekim sadržajem ili će ga ignorirati.
Bez obzira radi li se o blogu, objavi na društvenim mrežama ili oglasu na TV-u, nužno je zaokupiti pažnju osobe kojoj se obraćate, a upravo je prva rečenica ključna pa ju pažljivo osmislite.
Budite koncizni
Možda puno toga želite napisati i reći o proizvodu kojeg nudite, ali velika je vjerojatnost da svi detalji ne zanimaju vašu publiku. Potrebno je izdvojiti onu najbitniju poruku koja potiče na akciju i prenijeti ju publici na kratak i jednostavan način koji se lako pamti.
Slogani su učinkoviti ako su lako pamtljivi, a lako su pamtljivi ako su kratki, jednostavni i jedinstveni.
Uključite poziv na akciju
Poziv na akciju ili CTA ključan je aspekt copywritinga, pogotovo onog u digitalnom marketingu gdje su oglasi usmjereni na ostvarivanje konverzije putem web stranice. CTA je logičan zaključak svakog kvalitetnog copyja, ali nije svejedno kakav će tekst u njemu pisati.
Kad god je to moguće, probajte izbjegavati generičke tekstove poput “Saznajte više” ili “Kupi odmah” te implementirajte specifične pozive na akciju prilagođene vama.
Prilagodite sadržaj platformi
Kao što je već spomenuto, kvalitetni copywriting prilagođava se ne samo publici, nego i kanalu komunikacije. Nemojte samo kopirati isti copy s jedne platforme na drugu, već ga izmijenite, imajući na umu specifičnosti pojedine oglašivačke platforme.
