Brendiranje ili brending (engl. branding) jedna je od najbitnijih aktivnosti u marketingu koja je, unatoč svojoj važnosti, često vrlo pogrešno shvaćena. Suprotno uvriježenom mišljenju, brendiranje ne uključuje samo dizajn logotipa ili odabir palete boja, već se radi o znatno širem rasponu aktivnosti koje je potrebno kvalitetno i kontinuirano odrađivati s ciljem stvaranja pozitivne percepcije o nekom brendu.
U ovom tekstu, saznajte osnove brendiranja, koristi koje dobar brend može donijeti vašem poduzeću i savjete kako ispravno i uspješno upravljati vlastitim brendom.
Što je brendiranje, a što brend?
Brendiranje je proces stvaranja i održavanja zasebnog identiteta poduzeća, proizvoda, usluge ili osobe s ciljem izgradnje pozitivne percepcije na tržištu. Kao što je vidljivo iz ove definicije, brendiranje nije jednokratna aktivnost, već se radi o kontinuiranom procesu koji zahtijeva trud svih uključenih u rad nekog brenda jer stvaranje pozitivne percepcije kod potrošača ovisi i o kvaliteti usluge te pozitivnoj korisničkoj podršci, između ostaloga.
No, neke stvari kod brendiranja se u pravilu postavljaju jednom i mijenjaju jako rijetko, stoga ih je bitno na početku definirati kako spada.
Pogledamo li rječničke definicije brenda, možemo primijetiti kako često pronalazimo dva povezana, ali različita objašnjenja ovog pojma. Jedna definicija kaže da je brend “vizualni identitet nekog proizvoda ili poduzeća”, dok druga tvrdi da je brend “javna slika, reputacija ili identitet kojeg neki proizvod ili tvrtka ima u javnosti”.
U prvom slučaju, govorimo o brendu u užem smislu, dok nam druga definicija daje cjelovitu i širu sliku onoga što brend zapravo jest. Skraćeno rečeno, brend je ono što međusobno razlikuje proizvode/poduzeća/osobe na istom tržištu.
Što sve spada pod brendiranje?
Brendiranje je proces i tako mu treba pristupiti. Ono zahtijeva kontinuirani rad i inkrementalna poboljšanja, a istovremeno i čvrste temelje na kojima se gradi brend.
Ovo su glavni faktori brendiranja:
Vizualni identitet
Izrada vizualnog identiteta temelj je svakog kvalitetnog brendiranja. Vizualni identitet uključuje (ali nije ograničen na) ime, logotip, paletu boja, tipografiju (font), izgled web stranice, uređenje fizičkih poslovnica, vizuale u digitalnom marketingu, uniforme zaposlenika, pakiranje proizvoda i dostavnih paketa i sl.
Vizualni identitet je potrebno jasno definirati i držati ga se jer se na taj način gradi prepoznatljivost brenda. Sve veće tvrtke (ali i većina manjih) imaju neku vrstu brandbooka, to jest kratkog dokumenta u kojemu su svi nabrojani faktori jasno definirani i služe dizajnerima u svrhu primjene kod dizajna novih vizuala.
Vrijednosti i vizija
Važnost vrijednosti, vizije i misije nije ništa manje bitna nego izrada kvalitetnog vizualnog identiteta jer upravo njihovo jasno definiranje pomaže kod izgradnje pozitivne percepcije brenda na tržištu. Vaše vrijednosti mogu vas značajno diferencirati od konkurenata.
Vrijednosti, viziju i misiju nije dovoljno samo definirati i zapisati negdje na web stranici u odjeljku “o nama”, već je potrebno upoznati sve zaposlenike s razlozima zašto vaš brend njeguje baš te vrijednosti. Ako svi dionici brenda zajedno djeluju na ostvarenju vizije koju komunicirate prema tržištu, to će prepoznati i potrošači.
Verbalni identitet
Verbalni identitet ili ton komunikacije također je bitan dio brendiranja jer direktno utječe na način na koji vas percipiraju potrošači. Verbalni identitet uključuje jezik i vokabular kojeg koristite na svim komunikacijskim kanalima i način na koji se obraćate potencijalnim kupcima kroz oglašavanje i ostale aktivnosti. Verbalni identitet ponajviše ovisi o vašem ciljanom tržištu.
Tvrtka koja prodaje računovodstveni softver i ona koja prodaje sportske tenisice tinejdžerima vjerojatno će imati značajno različit ton komunikacije, bilo da se radi o društvenim mrežama ili službenim e-mailovima. Potrebno je odrediti hoćete li kao brend komunicirati poslovno i distancirano, na profesionalan i “hladan” način ili ćete možda odabrati direktnu komunikaciju s mnoštvom slengova i opuštenih objava.
Usluga i podrška
Već smo napomenuli kako je za brendiranje ključno ne samo postaviti dobre temelje, već kontinuirano raditi na njegovu usavršavanju, a upravo je kvalitetna usluga i korisnička podrška ključ toga. Dojam kojeg ostavite na vašeg klijenta u većini slučajeva bit će bitniji od svih prethodno navedenih faktora koji čine brend.
U marketingu vrijedi pravilo da je zadržavanje postojećeg kupca i do pet puta povoljnije od privlačenja novog kupca. Visoka razina kvalitete usluge, educirani i ljubazni zaposlenici koji su spremni pomoći i korisna podrška nakon obavljene kupnje stoga predstavljaju imperativ kod izgradnje pozitivne percepcije vašeg brenda na tržištu.
Savjeti za uspješno brendiranje
Kako bi brendiranje vašeg poduzeća ili proizvoda bilo uspješno i donijelo vam veće prihode u dugom roku, probajte implementirati sljedeće savjete:
1. Napravite strategiju
Pristupite brendiranju s planom i zapišite sve značajke koje biste htjeli implementirati u vašem brendu. Nakon što jasno definirate sve aspekte vašeg brenda, stvorite dokument koji će ih sadržavati na jednom mjestu i koji će vam pomoći u daljnjem radu.
2. Budite konzistentni
Nakon što napravite strategiju vašeg brenda, držite je se. Nemojte previše odstupati od uputa koje ste napravili (pod uvjetom da ste ih kvalitetno napravili). Konzistentnost je ključ kvalitetnog brenda.
3. Nemojte imitirati
Nemojte slijepo imitirati druge brendove, a pogotovo ne vaše konkurente. Korisno je upoznati se s dobrim praksama koje provode drugi, ali uvijek imajte na umu da je cilj brendiranja izgradnja prepoznatljivosti brenda, a prepoznatljivost ovisi o tome da budete drukčiji.
4. Educirajte zaposlenike
Svi dionici nekog brenda trebali bi biti upoznati sa značajkama tog brenda. Odvojite vremena da educirate sve zaposlenike kojih se to tiče o tome kako komunicirati s klijentima jer je za konzistentnost brendiranja često potrebna određena razina standardizacije usluge.
