ATL i BTL marketing dvije su glavne vrste promocije koje se razlikuju po tome kome su namijenjene i koje kanale koriste.
ATL ili above-the-line (iznad linije) marketing odnosi se na aktivnosti oglašavanja koje su usmjerene široj javnosti i koriste masovne kanale komunikacije, dok su BTL ili below-the-line (ispod linije) aktivnosti u pravilu pažljivo ciljane određenim segmentima tržišta te koriste personalizirane kanale.
TTL ili through-the-line (kroz liniju) odnosi se na marketinške kampanje koje kombiniraju ova dva pristupa radi optimizacije rezultata.
Što je “linija” u ATL, BTL i TTL marketingu?
Kako bismo razumjeli na što se odnosi pojam “linije” ili “crte” u ATL, BTL i TTL marketingu, potrebno se vratiti u povijest, sve do 1954. godine.
Tada su stručnjaci u Proctor and Gambleu, američkoj megakompaniji, podijelili vlastite marketinške izdatke u dvije glavne skupine – one namijenjene promociji na masovnom tržištu i one koji su namijenjeni direktnoj promidžbi ciljanom tržištu.
Priča kaže da je prilikom izrade marketinškog budžeta povučena linija između ove dvije vrste troškova, otkud dolaze pojmovi ATL i BTL (iznad i ispod linije), a tu su praksu preuzeli marketinški odjeli drugih poduzeća, kao i brojne marketinške agencije.
Noviji trendovi pokazuju kako ova linija s vremenom sve više izbljeđuje, budući da se ATL i BTL aktivnosti sve više spajaju u svojevrsni TTL marketing, ali ova podjela i dalje se koristi radi lakšeg upravljanja kampanjama.
ATL marketing
ATL marketing uključuje sve promotivne aktivnosti koje su usmjerene širem tržištu, bez posebnog segmentiranja. Njihov je cilj najčešće dizanje svijesti o brendu ili gradnja povjerenja kod što većeg broja ljudi, radi dugoročne koristi.
ATL marketing se vrši kroz zakup medija širokog dosega, a ovo su najčešće vrste:
TV i radio
Oglašavanje na televiziji i radiju klasični je primjer ATL marketinga jer se radi o kanalima putem kojih nije moguće ciljati samo određeni segment tržišta, već se reklame prikazuju svima koji trenutno gledaju ili slušaju program na kojima se one vrte.
Iako je moguće odabrati pojedini radijski ili televizijski program na kojem se želite oglašavati, i dalje se radi o masovnom oglašavanju kojemu je cilj stvaranje pozitivne percepcije o samome brendu, a ne direktna prodaja.
Billboardi
Vanjsko oglašavanje ili OOH (out-of-home) u obliku billboarda ili plakata raznih veličina na javno vidljivim površinama također je vrsta ATL marketinga.
Ova vrsta oglašavanja vrlo je učinkovita u podizanju svijesti o brendu i informiranju šireg tržišta o novostima poput lansiranja novih proizvoda.
Iako manje popularno nego prije dvadesetak godina, oglašavanje u tiskovinama poput novina ili magazina i dalje je bitan vid marketinga kojim je moguće doprijeti do određenih tržišnih niša.
I ovdje se radi o ATL marketingu jer takvu vrstu oglasa nije moguće personalizirati, već se radi o masovnom oglašavanju koje ipak može uključivati neke oblike direktne prodaje (npr. kuponi).
BTL marketing
BTL marketing uključuje sve promotivne aktivnosti koje su specifično ciljane na pojedince koji su identificirani kao potencijalni klijenti. Suprotno ATL marketingu, BTL je češće namijenjen poticanju direktnih konverzija poput klikova ili kupnji.
BTL marketing dolazi u raznim oblicima, a najčešće vrste su:
Oglašavanje na internetu
Digitalni marketing pruža pregršt mogućnosti oglašivačima kad je u pitanju ciljanje oglasima baš onih osoba koje su im zanimljive. Bilo da se radi o Google oglasima ili oglasima na društvenim mrežama, moguće ih je plasirati samo onim korisnicima koje ste odabrali po kriterijima kao što su dob, spol, lokacija ili interesi.
Oglase je zatim moguće personalizirati tako da svaki segment dobije baš onaj oglas koji bi osobama u njemu u tom trenutku bio najzanimljiviji.
E-mail marketing
Osim oglasa, putem interneta je moguće koristiti alate e-mail marketinga koji omogućavaju slanje poruka zainteresiranim osobama direktno u njihov pretinac.
Ovo je klasični primjer BTL marketinga, a najčešće se koristi u obliku newslettera ili promotivnih e-mailova koji se šalju osobama koje su prethodne izrazile neku vrstu interesa za određene proizvode ili usluge.
Eventi
Sudjelovanje na poslovnim događajima ili eventima također je čest način direktnog marketinga prema pojedincima koji spadaju u određeni segment tržišta.
Bilo da se radi o specijaliziranim sajmovima ili poslovnim konferencijama, pojavljivanje na njima pozicionira brend među lidere na određenom tržištu kojemu je taj event namijenjen.
Trade marketing
Trgovinski ili trade marketing uključuje sve promotivne aktivnosti poduzeća koje za cilj imaju povećanje direktne prodaje prema svojim distributerima.
Radi se o obliku B2B marketinga, a budući da se radi o direktnoj suradnji s distributerima, također spada u aktivnosti BTL marketinga.
TTL marketing
Iako i ATL i BTL aktivnosti imaju svojih prednosti i mana, u pravilu je najbolje kombinirati ove dvije vrste promocije u marketinškoj strategiji radi postizanja optimalnih rezultata.
TTL marketing predstavlja takvu kombinaciju oglasa širokog dometa s usko ciljanim kampanjama koje zahvaćaju pojedine tržišne segmente. Ovaj pristup sve je popularniji jer donosi najbolje rezultate, ali se ipak radi i o najskupljem obliku marketinga jer zahvaća veći broj komunikacijskih kanala.
Primjer TTL marketinga je takozvani “360 marketing” koji se odnosi na korištenje velikog broja različitih kanala u jednoj marketinškoj kampanji.
Zaključak
ATL, BTL i TTL marketing međusobno se razlikuju, ali teško je reći da je jedan “bolji” od drugih.
Koji oblik marketinga će za vas biti najbolji ovisi o brojnim faktorima među kojima su:
- dostupan marketinški budžet
- ciljano tržište
- aktivnosti konkurenata
- željeni ciljevi
Tek kada definirate navedene faktore, možete graditi svoj marketinški miks koji će u nekoj mjeri vjerojatno kombinirati i ATL i BTL marketing, ali s naglaskom na ono što je za vas i vaše poduzeće najbitnije u danom trenutku.
